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这支公益广告谢绝不了

来源: 作者: 2019-11-09 16:42:23

广告圈里有一个心领神会的神奇现象:

做广告的,大都觉得做公益广告的很苦逼。

为何呢?

由于公益广告不赚钱,难出彩、难传播。

但仍然有人铁了心做公益广告,乃至很多品牌不顾短期KpI,一路向公益活动狂奔去。

看起来好佛系,销售量随缘,转化率善哉,只能谈谈道德情怀、祈祷人人向善。

真是这样吗?

不如先从1支视频看起。

这支视频的最大魔力在于,1遍你根本看不懂,内涵特别丰富,需要多看几遍好好研究。

首先,定位上看,它既不是简单的商业广告,也不是纯洁的公益广告。因为一方面它宣扬了农夫山泉的品牌形象,另一方面又把重心放在传递“快乐行善”的理念上。

这类两头都沾边的,我们称为“公益性的商业广告”。借助这类广告,企业可以在更广、更深的层次上塑造品牌形象,获得品牌认同感。

这支公益广告谢绝不了

其次,虽然你可能一遍没看懂,但丝毫不影响你看见整支视频里每个人脸上弥漫的笑容、不影响你也从中感受到积极和快乐。乃至为了这类快乐,或许你还会想多看几遍。

你没感受到?

左上角退出吧,这篇文章不适合你。

这类快乐感正与农夫山泉联合“红鼻子节”发起的暖心行动所转达的精神契合——戴上红鼻子,像马戏团的小丑一样,用轻松愉快的方式行善,让那些被善意拂照的孩子,也能笑脸相迎,没有负担。

从心理学层面来说,助人不但为乐,也能带来一种相对优越感和成就感。那些接受帮助的孩子们一样能感受到这一点,因此会心生自卑和惭愧。

但善意是人间的喜剧,没有人愿意活在怜悯的眼神下。如果能让那些孩子们在欢笑中无忧无虑地接受,为何不?

农夫山泉为本次活动采购了30万个红鼻子赠送给顾客,而购买红鼻子的款项将悉数捐给深圳关爱行动公益基金会,为中国贫困山区的孩子们送上25万份免费午餐。

正是这种快乐的情绪,让这支视频好单纯好不造作,和外面动不动就比谁惨、比谁更扎心、比谁更道德高尚、比谁更会讲大道理的公益广告一点都不一样。

它没有强迫规定你该做什么、也不让你浪费眼泪,只让你戴上红鼻子笑一笑就认同它的行善理念,默默帮助了那些需要帮助的孩子。

这支公益广告谢绝不了

而且这类快乐的情绪,还能在线下的上海、杭州便利快闪店里被加粗放大感受到。

全部快闪店布满红色,这既是农夫山泉的红、也是红鼻子的红、更是圣诞红(一箭三雕)。

这支公益广告谢绝不了

快闪店放置了带美颜功能的拍照神器(划重点,是有多体贴各位精致的猪猪女孩啊),可以辨认人脸戴上红鼻子并拍照。

在这里,每个人都化身红鼻子的小丑,纵情欢笑,空气中涌动着浓稠的快乐。

“快乐公益”的理念,就这样在快乐中被许多人接受、并二次分享。

正应了那句话,每一个戴上红鼻子的你,看起来有多不正经,内心就有多深情。

不过公益不是一挥而就,也不能一劳永逸。

它需要不断的延续发力、通过一次又一次的发声来为更多的人延续输出一种善意的观念。

这也正是第三点,农夫山泉的公益活动,一直有着低门槛、高参与的特点。不论是当年的一瓶水一分钱、还是这次红鼻子,对大众而言,几乎没有时间和金钱本钱。不管什么职业身份,只要戴上红鼻子,就是慈善大使,人人可参与。

最后,农夫山泉携手“红鼻子”,线上线下形成传播闭环,极大限度覆盖目标受众。

线下,一方面是在上海罗森、杭州vango、广州7-11、成都舞东风、深圳美宜佳和杭州、宁波、苏州等城市的华润万家超市,都可以购买到本次戴着红鼻子的农夫山泉。

另一方面,京东物流加入本次农夫山泉红鼻子公益行动中。快递小哥们戴着红鼻子穿行在杭州城内,践行着快乐行善的红鼻子理念,送出快递的同时,也送出一份欢笑。

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